En tant que spécialistes du marketing numérique, nous avons toujours considéré l’expression « growth hacking » avec un regard distancié. Si le concept semblait tendance et sur toutes les lèvres sur la précédente décennie, Yurcom ne figure toujours pas parmi ses plus grands promoteurs.
En effet, les solutions webmarketing visant une croissance rapide des activités, l’acquisition de trafic, le référencement, la visibilisation de marques, sont désormais des indicateurs d’importance pour toutes les organisations. Elles ne sont plus le périmètre réservé d’experts désignés par un titre de poste accrocheur.
Le growth hacking apparaissait il y a quelques années comme un axe de travail nouveau et différent des stratégies digitales traditionnelles. Cette distinction pouvait faire sens en 2011 – lorsque l’expression fut inventée – mais est-elle toujours pertinente ?

Aux origines du growth hacking

L’origine du terme est parfait claire et documentée. Elle est la création de Sean Ellis, Responsable Marketing de Paypal, qui l’utilisa en 2011 comme titre d’une offre d’emploi pour « Growth Hacker ».
L’offre correspondait à celle d’un « Responsable Marketing » mais la recherche impliquait un niveau de spécialisation plus avancé en matière de traitement des datas, connaissance produits, familiarité aux technologies, au développement web et marketing.
Paypal recherchait en réalité un webmarketeur capable de s’adapter à tous les développements technologiques, de prioriser l’efficacité de la rapidité à celle de la perfection, de fonder ses prises de décisions sur les datas plus que sur l’heuristique instinctive.
Le candidat devait avoir un haut niveau d’intelligence numérique, être capable de manipuler de nouveaux outils, d’essayer de nouvelles techniques et d’aller sur YouTube pour s’instruire si nécessaire. Soit exactement les critères de recrutement que nous avons chez Yurcom…
La définition que donne Sean Ellis du growth hacker s’applique en fait à tous les spécialistes contemporains du marketing numérique. La performance, de nos jours, implique nécessairement d’être curieux, à l’aise avec l’analyse de données, avec la technologie, être proactifs, notamment dans les apprentissages et ouverts d’esprit.

Mais what the phoque is a Growth Hacker ?

Traditionnellement, les actions de visibilisation d’une marque – dans le cadre d’une stratégie numérique – s’articulent autour de 4 axes :

1. Le référencement naturel (SEO)
2. La publicité et le référencement publicitaire (SEA)
3. Les campagnes d’emailing
4. Le Social Media Marketing (Community Management, Ads, Marketing d’Influence)

En actionnant ces leviers, les growth hacker doivent être créatifs pour engendrer une croissance plus rapide et profiter des sillons que d’autres ont creusé. Ils doivent imaginer des possibilités nouvelles qui intègrent le marketing produit traditionnel, les ventes et le service client par exemple.

Un exemple devenu célèbre de stratégie growth hacking

Dropbox illustre à merveille ce qu’est une stratégie growth hacking réussie. A ces débuts la marque devait engager énormément de coûts en publicité pour se faire connaître. Cette approche aurait pu être efficace à long terme mais n’avait pas de rentabilité immédiate puisque le coût d’un client excédait le produit généré par sa souscription.

Ils avaient besoin d’une solution moins onéreuse pour soutenir leur croissance. Leur démarche s’est attelée à mettre en place un programme de parrainage attractif et motivant qui donnait au parrain et à la personne référencée 500 Mo d’espace bonus.

Ils ont ensuite poussé encore plus loin le concept, l’adaptant d’avantage aux usages des réseaux sociaux, en « gamifiant » le processus de recommandation, chaque partage social, permettant aux utilisateurs de gagner de l’espace supplémentaire. Dropbox put ainsi maximiser le potentiel viral des Social Media.

Cette stratégie qui fut innovante a permis au service de s’imposer sur un nouveau marché grâce à une « technique » aujourd’hui devenue une norme pour les innombrables marques qui la reproduisent.
Autre start-up innovante et « success story » de la décennie passée, AirBnB est un autre exemple célèbre de réussite originelle d’une stratégie growth hacking. Après avoir identifié des plateformes qui rassemblaient des hôtes louant leurs biens, la marque californienne est parvenue, d’abord manuellement, puis automatiquement, en créant un script, à envoyer un e-mail à chaque annonceur venant de publier un bien. Une acquisition ciblée, rapide et peu coûteuse de notoriété directement auprès des cibles.

Aussi originales et créatives furent ces procédés, le type de réflexion qu’ils imposent appartient aujourd’hui au quotidien de tout expert en marketing digital compétent disposant de leviers d’actions importants. Tous les porteurs de projets doivent désormais envisager ce type d’approche pour s’imposer sur des marchés concurrentiels.

Le marketing digital en 2021
Aujourd’hui, le rôle d’un marketeur est d’identifier le bon canal, le bon endroit et la bonne plateforme pour cibler son marché de la manière la plus rentable possible. Les objectifs de croissance peuvent être plus ou moins spéculatifs et « long-termistes ». Si la croissance à court terme est l’objectif de l’entreprise, le spécialiste du marketing devra s’atteler à mettre en œuvre des canaux de conversion rapides et efficaces.

Mais le marketing ne se limite pas à l’objectif d’acquisition de revenus. Il ne s’agit pas non plus de générer puis mesurer les engagements et leur évolution. Les responsables marketing modernes s’intéressent à des KPI telles que la Life Time Value (LTV), les coûts d’acquisition des clients, et aux indicateurs qualitatifs de l’e-réputation.

Ainsi, les approches marketing sont-elles, depuis quelques années, plus holistiques et qualitatives et impliquent les ressources internes de l’entreprise mobilisant les collaborateurs dans des approches « employee advocacy » par exemple.

Les systèmes de valeurs ne doivent en effet plus raisonner comme des arguments creux. Ils se doivent d’être le reflet du fonctionnement des organisations dans leur quotidien. Les actions doivent faire Sens et produire un alignement entre toutes les parties de l’écosystème : les branches de l’entreprise, les clients, les fournisseurs et partenaires. Le marketing n’est plus l’apanage d’un expert isolé mais un ouvrage collectif piloté par des spécialistes marketing devenus des apprenants proactifs, renouvelant leurs usages, leurs outils, leurs canaux, leurs méthodes en veille permanente par rapport aux marchés et environnements.

Les clients ne préexistent pas, ils se fabriquent. Ils sont des utilisateurs impliqués et de facto, les spécialistes en marketing numérique s’intéressent spécifiquement aux processus de fabrication de clients, à ce qui déclenche les conversions, l’impalpable, à l’expérience utilisateur (UX) à l’interface, l’onboarding, les boucles de recommandations et d’engagement, l’optimisation de de monétisation, ce qui créée de la valeur. Et de nouveaux termes fleurissent pour enrichir les concepts existants comme celui de SXO (Search Experience Optimisation).

Pour autant, les leviers d’acquisition demeurent intrinsèquement identiques. La multiplication des canaux et l’adaptation à l’usage ne doit pas dissoudre ce qui fait la force d’une entreprise : sa marque.
Quid du growth hacking dans ces nouveaux usages ?
Si le terme de growth hacking n’est plus qu’un slogan marketing, ses usages font bien partie intégrante du quotidien des stratèges numériques. Ses principes font partie des fondamentaux et s’intègrent naturellement aux stratégies SEO ou Social Media que nous mettons en œuvre. En fait, cela a toujours été le cas mais growth hacking, convenez que l’appellation est un « master piece » de branding concept marketing!

Les canaux et silos traditionnels de ventes doivent être appréhendés de manière synergique et les rôles des différents intervenants sont plus que jamais transverses.

Une entreprise prospère s’appuie sur toutes ses composantes pour produire sa croissance. Elle ne dépend pas d’un seul levier pour se développer et se pense comme partie prenante d’un écosystème qu’elle doit animer plus que subir. 

Le growth hacking n’était que l’amorce de ces nouvelles visions et si l’emploi de l’expression est un tantinet désuet ses principes demeurent vivaces.